一、发布虚假广告的民事责任主要应由广告主承担本法第四条中规定， “广告主应当对广告内容的真实性负责。”
实践中， 广告主是虚假广告的源头， 一般也是虚假广告所推销的使消费者合法权益受到损害的商品或者服务的生产者或者提供者， 因此， 发布虚假广告损害消费者权益时， 广告主应当依照民法通则、侵权责任法等法律的规定， 承担相应的民事责任。
按照本条的规定， 广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的， 消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。这是从方便消费者获得赔偿的角度所作的规定。虚假广告的民事责任本应由广告主承担， 但广告经营者、广告发布者如果不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式， 消费者就可能无法向广告主追偿。在这种情况下， 为了更好地保护消费者的合法权益， 便于消费者维护自身权益， 消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。广告经营者、广告发布者在承担民事责任， 向受侵害的消费者赔偿后， 可以向广告主追偿。